wtorek, 18 lutego 2014

Lubienie a przekonywanie

Autorem niniejszego tekstu jest Krzysztof Kraszkiewicz, student psychologii. Zapraszam do lektury. Marcin.
Photo credit: Angelo González / Foter / CC BY
Niewiele spośród problemów poruszanych przez psychologów społecznych brzmi dla przeciętnego obywatela równie atrakcyjnie, jak zagadnienie wpływu na innych ludzi. Atrakcyjności perswazji możemy doszukiwać się w jej uniwersalnym zasięgu. Kilkuletnie dziecko dałoby wiele za poznanie sekretu, który pozwoli nakłonić matkę do zakupu upragnionej zabawki. Podobnym prezentem nie byłby bynajmniej rozczarowany biegły w lenistwie uczeń, który z uporem islamskiego fanatyka pragnie nakłonić nauczycielkę do postawienia oceny dopuszczającej na koniec semestru.

W literaturze spotyka się pogląd, iż wiek XX charakteryzowały próby masowej perswazji (Aronson, 2008). Wzrost skali tego zjawiska jest możliwy głównie w wyniku postępu technologicznego oraz upowszechniania się dostępu do mass mediów.

O technikach perswazyjnych wiemy coraz więcej; z pomocą przychodzą nam zdobycze niesione przez psychologię społeczną. Robert Cialdini, światowej sławy ekspert w zakresie wywierania wpływu, zajął się tym zagadnieniem nie tylko za ścianami akademickiego labolatorium; przez blisko trzy lata obserwował najlepszych praktyków wpływu społecznego. Pomogło mu to zweryfikować, czy prawa ustalone metodą eksperymentalną sprawdzają się w codziennym życiu. Na podstawie ogromnej ilości informacji dokonał analizy i sformułował powszechne prawa perswazji, które opisał w bestsellerowej książce: „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka.”

Przedmiotem niniejszego opracowania jest związek pomiędzy lubieniem innych ludzi, perswazją. Przyjrzyjmy się zatem czynnikom, które kształtują naszą sympatię względem drugiego człowieka. Poznajmy strukturę mechanizmu lubienia i sympatii jako prawa perswazji.

Ludzie mają pragnienie, by widzieć świat jako miejsce sprawiedliwe (Aronson, 2008). Wychodząc od takiego założenia, nasza aparycja nie powinna znacząco wpływać na opinie innych o nas samych, kształtować naszych szans życiowych etc. W takiej sytuacji, przegląd badań ukazujących rolę atrakcyjności może prowadzić do dysonansu; niektóre wnioski są doprawdy szokujące. Robert Cialdini zgromadził dowody, które poświadczają zadziwiająco wielką potęgę urody w relacjach społecznych. Rozpocznijmy wyliczankę.

Mamy tendencję do przypisywania ludziom atrakcyjnym cech godnych pochwały, takich jak inteligencja czy sympatyczność. Związane jest to z efektem aureoli, zgodnie z którym posiadanie pewnej pozytywnej cechy przez daną osobę warunkuje przypisywanie jej innych, dobrych cech. Wygląd fizyczny może stanowić źródło takiego zjawiska. W takim przypadku, intelekt ładnej, lecz niekoniecznie inteligentnej kobiety, może zostać oceniony pozytywnie z uwagi na zniewalające oddziaływanie jej atrakcyjności fizycznej (np. kształtnych piersi, prezentowanych przez odpowiedni dekolt). Bardzo pasjonujący jest fakt, że ludzie dokonujący takich sądów nie są świadomi powierzchowności swojej oceny.

Zgodnie z wynikami innego badania, ludzie atrakcyjni mogą łatwiej dostać pracę (Cialdini, 2010). Mało tego- na podstawie badań prowadzonych w Ameryce i Kanadzie- zarabiają średnio o 12-14% więcej, niż osoby mało urodziwe (Cialdini, 2010). Listę wniosków uzupełniają kolejne; wymiar sprawiedliwości ocenia łagodniej przystojnych mężczyzn, ponadto osoby ładne częściej uzyskają pomoc w trudnej sytuacji (Cialdini, 2010). Według badań Millsa i Aronsona, atrakcyjne kobiety mają większe szanse, jeżeli chodzi o przekonanie kogoś do swoich racji (Hogan, 2007). Faworyzowanie piękności dotknęło także oświatę. Niewłaściwe postępowanie ucznia zostanie prawdopodobnie ocenione mniej surowo, jeżeli jego uroda urzeka nauczyciela (Cialdini, 2010). J.E. Singer w swoich badaniach, prowadzonych w miasteczkach uniwersyteckich udowodnił, że atrakcyjne studentki otrzymują dużo lepsze oceny, niż rówieśniczki, których uroda mniej urzeka prowadzących zajęcia (Hogan, 2007).

Kolejnym czynnikiem decydującym o tym, że kogoś lubimy, jest podobieństwo. Lubimy ludzi podobnych do nas nawet pod względem takich detali, jak podobny układ liter w nazwiskach czy identyczne miejsce urodzenia. Osoba poinformowana przez kogoś obcego o pewnej wspólnej cesze, będzie zapewne mniej odporna na perswazję ze strony takiej osoby, niż w sytuacji, gdyby ten fakt pozostał nieujawniony.

Pewne badanie polegało na ustaleniu przez badanych kolejności otrzymania przeszczepu nerki na podstawie opisów osób się o to ubiegających. Wnioski? Czynnikiem stawiającym jednych potrzebujących ponad innymi, była wspólnota preferencji politycznych z osobami decydującymi (Cialdini, 2010).

Innym przykładem wpływu opartego na podobieństwie, jest odniesienie go do doświadczenia życiowego. Jeżeli w bardzo młodym wieku straciliśmy matkę w wypadku samochodowym, to zapewne bardzo ciepło odbierzemy przypadkowo spotkaną osobę, która przeżyła to samo( lub przynajmniej tak twierdzi). Bazowanie na wspólnym doświadczeniu jest wykorzystywane przez sprzedawców samochodów w celu nawiązania dobrego kontaktu z kupującym. Jeżeli urodziłeś się w Warszawie, to okaże się, że również sprzedawca pochodzi z tego miasta. Jeżeli wspomnisz przypadkiem o Twoim zachwycie kulturą Włoch, to uprzejmy i elegancki pan poświęci kilka minut na opowieść o gorącej miłości, jaka łączy go ze słoneczną Italią.

Subtelną formą wpływu tego rodzaju jest również naśladownictwo mowy ciała naszego rozmówcy. Osiągnięcie synchronizacji w zakresie mimiki, gestów oraz tonu głosu, śle pozytywny przekaz do miejsc leżących pod pokrywą świadomości.

Trzecią z sił kształtujących sympatię są komplementy. Nie potrzeba precyzyjnych analiz naukowych aby stwierdzić, że ludzie lubią słyszeć dobre słowa na swój temat. Nauka pozwoliła jednak ustalić, że lubią także autorów tych słów. Badania jednoznacznie pokazują, że przyjmowaniu komplementów powinny towarzyszyć czujność oraz zdrowy rozsądek. Powód jest prosty- znacznie zwiększają one podatność na perswazję. Z uśmiechem na ustach możemy przyjąć informację, że komplementy wywołują sympatię do wypowiadającej je osoby, bez względu na zgodność treści ze stanem faktycznym (Cialdini, 2010). Zaskakujące? Owszem.

Czas wplątać w ten wywód teorię warunkowania klasycznego, autorstwa rosyjskiego fizjologa, Iwana Pawłowa. Nie chcąc znacznie odbiegać od meritum tej pracy, a także rozszerzać jej o dodatkową, skomplikowaną terminologię, wspomnimy jedynie pokrótce o jej użyteczności na potrzeby omawianego tematu. Posłużmy się konkretnym przypadkiem: przez tydzień Łukasz przynosił jedzenie swojemu psu, Adiemu. Widok pokarmu wywoływał odruch wydzielania śliny u zwierzęcia. Za każdym razem, przekazanie pokarmu przez Łukasza było poprzedzone zapaleniem światła w pokoju. Po pewnym czasie, w wyniku skojarzenia światła i pokarmu, Adi zaczął wydzielać ślinę pod wpływem zapalenia światła, bez obecności pokarmu. Zgodnie z terminami Pawłowa, bodziec bezwarunkowy(pokarm) wywołuje automatyczną reakcją bezwarunkową(wydzielanie śliny). Poprzez wielokrotne skojarzenie bodźca obojętnego(światła) z bodźcem bezwarunkowym(pokarmem), otrzymujemy tzw. bodziec warunkowy(światło, które było bodźcem obojętnym), prowadzące do wyuczonej i przypominającej reakcję bezwarunkową, reakcji warunkowej(wydzielanie śliny). Uff, tak w dużym skrócie wygląda proces uczenia się poprzez warunkowanie klasyczne. Czas wrócić na do lubienia i sympatii.

Skoro przypomnieliśmy sobie, na czym mniej więcej polegało uczenie się przez warunkowanie, zastanówmy się, co robią ponadprzeciętnie atrakcyjne kobiety w reklamach samochodów(zakładając, że nie mają zbyt wiele do powiedzenia o ich budowie i wydajności)? Rzućmy przykładem bardziej akademickim: atrakcyjne studentki lub studenci na plakatach reklamujących uczelnię. Dlaczego akurat oni, a nie posępny, myślący introwertywnie, nigdy nie uśmiechający się, niezadbany i patrzący cynicznie na rzeczywistość student filozofii?

Proces opisany przez Pawłowa pozwala zrozumieć ich rolę w przekonywaniu konsumentów( np. kupców samochodów, studentów). Skojarzenie dobra, które ma być przedmiotem sprzedaży, z czymś atrakcyjnym, przyjemnym i pożądanym, prawdopodobnie zwiększy pragnienie pozyskania tego dobra przez konsumenta. Bardzo interesujący jest fakt, że pomiędzy bodźcem przyjemnym, a reklamowanym towarem, często nie ma logicznego związku(bo co łączy skąpo ubraną kobietę i pojazd mechaniczny?).

Smith i Engel przeprowadzili badanie, którego wyniki są delikatnie groteskowe. Wykazali, że mężczyźni znacznie wyżej oceniają wartość, szybkość i konstrukcję samochodu widzianego na zdjęciu, na którym towarzyszy mu piękna modelka, niż w przypadku, gdy auto jest na fotografii samotne. Co ciekawe, badani uważali za niemożliwe, aby obecność kobiety w jakikolwiek sposób wpłynęła na ich opinię (Cialdini, 2010).

W swoich bardzo ciekawych badaniach Gregory Razran udowodnił z kolei, że bardziej lubimy osoby, które spotykamy podczas jedzenia. Zjawisko to nazwał techniką obiadu (Cialdini, 2010).

Najbardziej typowe przykłady wykorzystania lubienia i sympatii jako prawa perswazji, obserwujemy w reklamie i marketingu. Legenda amerykańskiej ligi koszykówki NBA, Michael Jordan, podpisał wart czterdzieści milionów dolarów kontrakt z firmą Calvin Klein na nakręcenie kilku spotów. Teoretycznie, na jego miejscu mogłaby znaleźć się każda inna osoba, wiedząca na temat bielizny dokładnie tyle lub nawet więcej, niż on. Jak pisze Kevin Hogan, Jordan otrzymał dwa centy za każdą osobę na świecie, która rozpoznaje jego twarz (Hogan, 2012). Skojarzenie produktów z powszechnie znaną, szanowaną i uwielbianą postacią wpłynęło pozytywnie na wyniki sprzedaży. Warto nadmienić, że oprócz prawa lubienia i sympatii, zadziałała tu również zasada autorytetu.

Joe Girard zasłynął jako najbardziej efektywny sprzedawca samochodów na świecie. Jako szeregowy pracownik był w stanie osiągać zarobki właściwe wysoko postawionym dyrektorom wielkich korporacji. Perfekcyjnie wykorzystywał prawo lubienia, oferując klientom, jak to ujął Robert Cialdini- uczciwą cenę i sprzedawcę, którego lubili (Cialdini, 2010). Stosował komplementy, wysyłał kartki do swoich byłych klientów, zapewniał o swojej sympatii. Obserwował dokładnie osoby, które potencjalnie mogły coś od niego kupić i wykorzystując zauważone detale wytwarzał przekonanie o podobieństwie między sobą, a nimi. Jego wyczyny zawodowe pozwoliły mu zadomowić się w Księdze Rekordów Guinessa.

Interesujący mechanizm wystąpił na scenie amerykańskiej polityki, kiedy jeden z kandydatów na prezydenta- Barack Obama- pokazał się publicznie z gwiazdą telewizyjną- Oprah Winfrey. Efekt? Znaczny skok w sondażach przedwyborczych.

Na zakończenie należy zadać pytanie, jak możemy się bronić przed ludźmi, którzy świadomie i bezwzględnie wykorzystują związki pomiędzy lubieniem, a perswazją?

Skoro mechanizmy perswazyjne oddziałują w dużej mierze na naszą podświadomość, to czy jesteśmy w stanie bronić się za pomocą maksymalnego wytężenia umysłu świadomego? Robert Cialdini proponuje jedną, uniwersalną zasadę, która ma nam pomóc w sytuacji, gdy ktoś próbuje nakłonić nas do czegoś i jest bliski zrealizowania celu (Cialdini, 2010). Rozwiązanie to zakłada skupienie się na skutkach dotychczasowego wpływu danej osoby oraz na oddzieleniu oceny treści merytorycznej propozycji od oceny tego, kto tę propozycję składa. Nie warto zatem w sposób żmudny doszukiwać się ukrytych zgrabnie w przemówieniu mechanizmów perswazyjnych, lecz uświadomić sobie zmianę naszego stosunku do rozmówcy, jeżeli taka wystąpiła. Zbyt silny przypływ pozytywnych emocji powinien wzbudzić nasze podejrzenia, ponieważ zagraża obiektywnemu rozważeniu propozycji. Nie podejmujmy decyzji w oparciu o sympatię do sprzedawcy, lecz dokonując chłodnego osądu na temat bilansu zysków i strat.

Badania naukowe na temat wpływu społecznego dostarczają bardzo rzetelnych danych pomagających zrozumieć zachowania ludzkie w relacjach społecznych, a także sprawić, abyśmy kreowali te relacje w sposób bardziej efektywny. Wiele interesujących wniosków pozwala krytycznie spojrzeć na rzeczywistość i ujrzeć ją w szerszej perspektywie. W wyniku nieustającego postępu technologicznego jesteśmy atakowani lawiną informacji, których nie jesteśmy w stanie dokładnie analizować. Często podejmujemy decyzje w oparciu o uproszczone reguły, stając się podatni na rozmaite nadużycia. Dlatego głęboko wierzę, że zrozumienie funkcjonowania mechanizmu lubienia i sympatii niesie wiele korzyści w codziennym życiu.


Zainteresowanych tematem odsyłam do poniższych pozycji:

Aronson, E. (2008). Człowiek istota społeczna. Warszawa: Wydawnictwo Szkolne PWN
Cialdini, R.B. (2010). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
Hogan, K. (2012). Nauka perswazji. Czyli jak w 8 minut postawić na swoim. Poznań: Dom Wydawniczy Rebis
Hogan, K. (2007). Sztuka bycia atrakcyjnym. Sekrety osobistego magnetyzmu. Gliwice: Wydawnictwo HELION

Krzysztof Kraszkiewicz

Autor jest studentem psychologii na Uniwersytecie Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy. Ukończył również socjologię o specjalności struktur i organizacji społecznych na tejże uczelni. Wielki fan Interu Mediolan, pasjonat piłki nożnej, tenisa i muzyki. Interesuje się polityką i sympatyzuje z lewą stroną sceny politycznej. Do jego zainteresowań naukowych należą głównie zagadnienia związane z psychologią pracy i organizacji, psychologią sądową, psychologią wywierania wpływu społecznego oraz seksuologią. Wierzy, że upowszechnianie wiedzy psychologicznej prowadzi do budowy lepszego społeczeństwa.

4 komentarze:

Anonimowy pisze...

SUPER KRZYSIU, JESTEM Z CIEBIE DUMNY ;*

Anonimowy pisze...

"Dlaczego "warto" zachorowac?" wpis z 2010roku. Czy osoba ktora wlasnie tak sie zachowuje powinna skorzystac z pomocy psychologa? Czy jest w stanie pomoc jej w tym problemie? Bardzo prosze o pomoc.

Anonimowy pisze...

Fajny chłopak na zdjeciu, artykuł już mniej fajny. Nic odkrywczego.

Anonimowy pisze...

Świetny artykuł :) Podobieństwo, komplementy i jedzenie. Zapamiętam jak będę chciała kogoś namówić na coś ^^

Prześlij komentarz

Zapraszam do komentowania. Proszę o kulturalne wyrażanie swoich poglądów. Nie akceptuję wulgaryzmów i chamstwa.

Dziękuję i zapraszam ponownie.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...